Годами схема была простой: попал в топ‑1 — получил трафик — получил клиентов. Сегодня первое звено этой цепочки больше не работает автоматически. По данным Ahrefs на выборке из 300 тысяч запросов, наличие Google AI Overview коррелировало с CTR первой позиции на 58% ниже ожидаемого. Место сохранилось, а значительная часть кликов исчезла.
Это не означает, что SEO‑продвижение перестало работать. Изменился сам интерфейс поиска: Google формирует AI Overview, а в Поиске Яндекса над обычными результатами может отвечать Алиса AI. Поэтому классическое SEO приходится соединять с продвижением в AI‑поиске и оценивать не только позиции, но и весь путь до обращения.
Если позиции и посещаемость выглядят хорошо, а обращений нет, полезно отдельно разобрать, почему трафик не превращается в заявки. А когда непонятно, на каком участке теряется результат, начать стоит с SEO‑аудита сайта: он разделит проблемы видимости, кликабельности, посадочных страниц и аналитики.
Где именно рвётся цепочка
Старая формула держалась на трёх допущениях. Каждое из них стало менее надёжным.
Позиция больше не равна клику
До органической ссылки пользователь видит рекламу, карты, товары, быстрые ответы и генеративный блок. Если ответ уже получен в выдаче, переход на сайт становится необязательным.
Клик не всегда означает готовность оставить заявку
Посетитель может зайти уточнить факт, проверить источник или дочитать инструкцию. Он потребляет контент, но не выбирает поставщика прямо сейчас.
Рост трафика не гарантирует рост клиентов
Информационная статья способна привести тысячи визитов и ни одного обращения. Коммерческая страница с меньшим трафиком может приносить больше выручки, потому что отвечает на запрос с намерением купить.
Высокая позиция остаётся преимуществом, но теперь это только возможность получить внимание. Она не является доказательством бизнес‑результата.
Что произошло с кликабельностью топ‑1
Ahrefs сравнил 150 тысяч информационных запросов с AI Overview и 150 тысяч информационных запросов без него. Для данных декабря 2025 года исследователи рассчитали, что AI Overview связан со снижением CTR первой позиции примерно на 58%. В апрельском исследовании 2025 года оценка составляла 34,5%. Методика показывает корреляцию, поэтому цифру нельзя трактовать как гарантированную потерю для каждого сайта, страны или запроса.
Zero‑click‑поиск растёт шире генеративных ответов. По данным SparkToro на основе панели Similarweb, с января по апрель 2026 года 68,01% поисков Google в США завершались без клика. Для сравнения, в исследовании 2024 года доля составляла 60,45%. Пользователя удерживают не только AI‑ответы, но и карты, определения, калькуляторы, изображения, видео и другие элементы выдачи.
Из этого следует неприятный, но полезный вывод: падение CTR при стабильной позиции больше не доказывает, что сниппет или страница стали хуже. Сначала нужно проверить, изменился ли состав выдачи и появился ли над результатом ответ, который закрывает вопрос пользователя.
«Топ‑1 без кликов — не провал SEO. Но отчёт о топ‑1 без анализа кликов и заявок — уже провал аналитики».
— Анастасия Урбанович
Google не один: что меняется в Яндексе
Тенденция касается не только Google. В Поиске Яндекса на часть вопросов отвечает Алиса AI: сгенерированный ответ показывается над обычными результатами, а также доступен на отдельной вкладке. По справке Яндекса, система анализирует релевантные страницы из Поиска и обычно указывает источники.
Открытого исследования Яндекса, сопоставимого с замером Ahrefs по падению CTR первой позиции, пока недостаточно, поэтому переносить цифру 58% на российскую выдачу некорректно. Но механика риска та же: когда ответ, карточка организации, карта или другой поисковый элемент решает задачу без перехода, первое органическое место получает меньше внимания.
Для бизнеса это означает, что в отчёте нужно разделять Google и Яндекс, брендовые и небрендовые запросы, обычные результаты и запросы с AI‑ответами. Средний CTR по всем системам скрывает причину изменения.
Ключевая развилка: информационные и коммерческие запросы
Удар распределён неравномерно. Генеративному блоку проще полностью ответить на запросы «что такое», «как работает», «чем отличается» или дать короткую инструкцию. На таких задачах пользователь часто получает достаточно информации прямо в выдаче.
Коммерческие и транзакционные запросы устойчивее. Когда человеку нужно сравнить подрядчиков, увидеть цены, изучить кейсы, запросить расчёт или оформить заказ, одного пересказа недостаточно. Ему всё ещё необходимо открыть сайты и оценить предложение.
| Тип запроса | Задача пользователя | Роль топ‑1 | Главная метрика |
|---|---|---|---|
| Информационный | Получить факт, определение или инструкцию | Даёт видимость и шанс стать источником ответа | Цитирования, брендовые показы, вовлечённость |
| Сравнительный | Сформировать список вариантов | Помогает попасть в рассмотрение | Переходы к услугам, возвраты, лиды |
| Коммерческий | Выбрать исполнителя или решение | По‑прежнему способен приносить целевой трафик | Квалифицированные заявки и стоимость лида |
| Брендовый | Найти конкретную компанию | Защищает сформированный спрос | Доля кликов и конверсия |
Поэтому не все первые места равноценны. Топ‑1 по широкому информационному запросу может красиво выглядеть в отчёте и не давать обращений. Топ‑1 по запросу с ценой, услугой, городом или намерением заказать остаётся бизнес‑активом.
Бренд стал новым защитным рвом
Когда пользователь уже знает название компании, краткий ответ не отменяет его намерение перейти именно на нужный сайт. Исследование Amsive на 700 тысячах ключевых слов показало разную динамику: на небрендовых запросах с AI Overview CTR снижался на 19,98%, а на брендовых рос на 18,68%. При этом AI Overviews появлялись лишь для небольшой доли брендовых запросов, поэтому результат нельзя переносить на весь брендовый трафик.
Логика практична: известный бренд меньше зависит от случайного клика по общей фразе. Пользователь ищет его напрямую, узнаёт в списке вариантов, возвращается после рекомендации или замечает в источниках AI‑ответа. Поэтому PR, экспертные публикации, отзывы, кейсы и последовательное описание компании на разных площадках становятся частью поисковой стратегии.
Что теперь реально приводит клиентов
Фокус на коммерческом намерении
Разделите запросы по этапу выбора. Информационный контент используйте для охвата и доверия, а основной ресурс направляйте на страницы услуг, цен, сравнений, кейсов и расчётов.
Присутствие внутри AI‑ответов
Давайте прямой ответ в начале смыслового блока, добавляйте проверяемые факты, автора, дату, понятные заголовки и ссылки на источники. Следите, чтобы Googlebot и роботы нужных AI‑сервисов могли получить страницу.
Рост брендового спроса
Создавайте поводы искать компанию по имени: публикуйте собственные данные, показывайте опыт, получайте релевантные упоминания и собирайте реальные отзывы.
Сильная посадочная страница
Даже ценный клик не станет заявкой без ясного предложения, доказательств, понятных условий и удобного следующего шага. Проверяйте мобильную версию и формы вручную.
Контроль всей воронки
Связывайте показ, клик, визит, обращение, квалифицированный лид и сделку. Оптимизация одного звена без понимания остальных легко создаёт рост отчётных показателей без роста бизнеса.
Какие метрики использовать вместо одной позиции
- CTR по типу выдачи: отдельно для запросов с AI‑ответами, картами и другими заметными блоками;
- коммерческий органический трафик: визиты на страницы, рассчитанные на выбор и действие;
- брендовый спрос: показы и клики по названию компании и связанным формулировкам;
- AI‑видимость: доля релевантных ответов, где бренд упомянут или сайт указан источником;
- подтверждённые обращения: формы, звонки и сообщения, сверенные с CRM;
- качество результата: квалифицированные лиды, сделки, выручка и стоимость привлечения.
Позиции не нужно выбрасывать из отчёта. Их нужно поставить на правильное место: это диагностическая метрика видимости, а не финальное доказательство эффективности.
Заключение
Топ‑1 больше не гарантирует клиентов, потому что позиция перестала автоматически превращаться в клик. В Google часть внимания забирают AI Overviews и другие элементы выдачи; в Яндексе ответ над результатами может формировать Алиса AI. Сильнее всего это ощущают информационные запросы, которые поисковая система способна закрыть без посещения сайта.
SEO не умерло — ему нужна другая система координат. Коммерческий интент, видимость в AI‑ответах, брендовый спрос, сильная посадочная страница и сквозная аналитика работают вместе. Проигрывает тот, кто измеряет успех строкой «мы в топе». Выигрывает тот, кто строит весь путь от поискового спроса до сделки.
Источники
- Ahrefs: обновлённое исследование влияния AI Overviews на CTR.
- SparkToro и Similarweb: доля поисков Google без клика в 2026 году.
- Amsive: исследование CTR брендовых и небрендовых запросов с AI Overviews.
- Яндекс: как Алиса AI отвечает в Поиске и использует источники.
Материал подготовлен 12 сентября 2026 года. Статистика отражает указанные в исследованиях выборки и не является прогнозом для каждого сайта. Автор — Анастасия Урбанович, Senior SEO & AI Search Specialist.